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前   言

城镇化建设,是家居家装市场的长期支撑;居民可支配收入持续增长,是家居家装市场的消费保证。随着住宅销售面积的增加以及对居住环境的逐步重视,家居家装市场也迎来更多的机遇与发展。

 

壹·识局

定制家居的下半场:用户认知分胜负

 

01

市场分析
 

消费升级,消费者对行业高品质/定制化需求增加

如今80后、90后已经成为社会的主流消费人群,这部分人是成长于物质丰裕时代的中国第一代人,他们更关注商品的品质化和个性化,而价格对他们来说已经不是最主要的考虑方面。

一二线追求空间利用率,三四线消费升级需求增大

在房价逐年攀升的推动下,一二线城市小户型住宅成为主流,使得消费者对房屋整体设计、空间利用率的要求更为苛刻。

城市化进程加速,商圈掌握城市命脉

随着城市化进程的加速、城市人口由市区中心向城市郊区的外溢,并在城市发展、轨道交通的带动下加速形成了除传统商圈外的多中心商业发展格局。RET睿意德中国商业地产研究中心数据表明,2001-2015全国商业中心增长率高达893%!城市多商圈时代来临,商圈场景成为主流消费场景,全年高人气,流量规模大。

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02

家居行业分析
 

具有绝对优势的全国性领导品牌尚未形成

家居建材品牌集中度低,指数分布明显:在趋于稳定发展的市场规模大背景下,家居建材仍然处于大行业小品牌的市场现状。

总结来看,家居产业下半场的发展趋势主要体现在以下两个方面:

(1) 扩品类:大家居时代,提升用户的认知普及尤为重要

主营的单项业务瓶颈使越来越多的家居企业将目光转向其他战场,在消费升级驱动下,大家居战略已经成为家居建材产业重要发展趋势。基于企业产品变革,大家居布局还将持续深化。

(2) 拓渠道:自建新流量入口,商圈高流量创新店铺成新方向

传统门店数量达到饱和,新渠道成企业发展新方向:索菲亚、尚品宅配等家居建材品牌接连入驻商圈购物中心,作为品牌广告宣传的绝佳窗口,也拉近与消费者接触频次与距离。
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贰·观势

从1.0规模效应向2.0场景效应转变

 
 

01

广告从规模效应到场景效应
 

线上媒体流量见顶,用户天花板日益明显,中国的人口红利在线上即将殆尽是不争的事实,因此向线下突围已成增量流量的获取方向。

但是线下传统户外媒体受国家政策制约以及雾霾天气的影响,以至于户外媒体数量大量减少,到达率骤降,致使发展受阻。而新崛起的场景媒体,凭借着封闭空间内的高到达率,发展势头迅猛。

 

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02

优化户外场景媒体投放势在必行
 

根据群邑智库《中国媒介市场概览》中的数据得出,互联网、电视以及户外媒体触达率均超过七成,基本保持稳定。各城市户外媒体日到达率平稳上升,其中三四线城市表现突出,潜力巨大。在户外媒体广告接触度和信任度来看,大型商超与综合类购物商圈媒体触达率与信任度齐高。这类媒体符合消费者“所见即所得”的心理,因此信任度高,品牌可以直击目标人群。

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叁·谋术

抢占超级用户心智 在关键场景引爆

 

住宅场景、办公场景、交通场景和商圈休闲场景为消费者四大核心生活场景,根据家居行业的户外媒体选择标准(流量指数、契合指数、到达指数、信任指数和性价比指数)来看,车库场景无疑是定制家居传播的关键场景。

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流量指数:西柚媒体——车库场景营销领军者,前瞻布局全国70+城市,超过1500个核心网点资源,品牌全国传播计划一键操作。

契合指数:根据《2018年新中产精神消费升级报告》得出,“家居”位列2018年中国新中产关注的消费领域top8,同时也是2018年中国新中产主要消费支出的前五名。因此,车主人群是定制家居行业的超级用户。

到达指数:车库场景能有效抵御手机杀伤力,使得品牌传播必达高频。商圈场景是车主家庭最喜爱的生活购物场景,高契合度商圈车库直接拦截目标人群。并且商圈场景作为一切用户体验的集中地,临门一脚式助攻消费转化。

信任指数:城市商圈是人们休闲娱乐的场所,相较于办公住宅等场所,人们更乐意在商圈内接受广告信息。同时商圈场景属于购物的终端场景,而车库媒体是作为车主消费人群进入商圈后的第一眼媒体,在接收广告信息的同时还可以给予消费人群真实感和体验感,因此商圈车库媒体获得的信任度极高。

性价比指数:西柚直接影响1亿核心新中产车主,月均触达3亿车主人次,因此商圈车库媒体在保证客户高声量传播的前提下,又能节约广告投放支出,属于超高性价比媒体。

 

肆·案例

车库媒体——户外媒体的新战场

 

众多知名家居品牌与西柚媒体战略合作,根据品牌的传播诉求(如新品上市、促销活动、周年庆等)定制精准的传播策略,帮助品牌长时间大流量的曝光,树立品牌形象,并在关键节点针对目标受众进行脉冲式传播,实现在核心市场的全网引爆。

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未来,西柚媒体期待携手更多的家居行业客户,建立家居行业与超级用户之间的高效传播通道,快速占领超级用户的心智,最终达到树立品牌形象与价值,提升品牌的消费转化率的效果!