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作为全球最大的汽车市场,2018年1-9月中国乘用车销量1726万辆,同比增速0.6%,行业进入“微增长”新常态,品牌竞争持续加剧。目前纯流量化的品牌营销模式性价比走低,精准营销赋能才能高效抢占市场份额。

 

1、市场格局

增换购有车一族成为汽车消费主力客群


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在消费升级如火如荼进行的同时,中国也在消费分级的路上加速前行。汽车品牌分化发展,各维度市场需要不同营销策略,瞄准细分圈层成为营销关键。一线城市受政策和市场双轮驱动,新能源车销量增长迅猛;二线城市豪华车需求表现强劲,整体市场份额由去年的29%上升至今年的30.3%;三四线城市消费升级崛起,汽车市场发展潜力巨大,改善型需求崛起,高端偏下/中端偏上车型销量较好。车市重心的逐渐下移,渠道下沉红利期来临,品牌与渠道的联动营销,才能达成最佳消费驱动效果。
 

《2017-2018年中国汽车营销趋势报告》官方数据显示,如今汽车增换购需求持续扩大,2017年的增换购销量占比从30.2%同比增长至51.1%,已占过半销量,有车一族成为汽车消费核心人群。从年龄和性别来看,关注汽车以25-34岁中青年人群为主,新能源汽车男性用户更加显著。

 

2、媒体投放

从1.0规模户外到2.0场景户外,细分场景实现精准传播


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汽车作为线下实体消费品,汽车品牌户外投放一直稳居各行业前列,整体来看,汽车品牌的户外投放比例近年来呈现总体上升趋势,2017年从18.7%的预算比例同比增长至20.7%,部分豪华品牌甚至预算占比接近30%。相对于移动互联网渠道的非理性爆发,户外媒体更加稳定、真实的到达率,是户外媒体占比高的根基。

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当今物以类聚到人以群分的传播需求,催生1.0规模户外进化到2.0场景户外。受政策及到达率影响,传统户外价值受限,场景媒体势头迅猛,不同细分场景瞄准不同目标客群,精准传播更有效。值得一提的是,大型商超与综合类商圈户外媒体触达率信任度齐高,商圈场景户外媒体价值尤为凸显。

 

3、西柚媒体

抢占中高端汽车超级用户,在关键场景引爆


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住宅场景、办公场景、交通场景和商圈休闲场景为消费者四大核心生活场景,根据汽车品牌多年的户外媒体选择标准(地理维度、受众维度、规模维度、效果维度)来看,车库场景无疑是中高端汽车传播的关键场景。

 

地理维度:布局全国70+城市,全国传播计划一键操作

西柚媒体——车库场景营销领军者,前瞻布局全国70+城市,超过1500个核心网点资源,汽车品牌全国传播计划一键操作。

 

受众维度:车主新中产=超级用户,增换购中高端和新能源需求旺盛

《2017新中产资产配置报告》数据表明,86.9%新中产家庭有车,汽车是新中产消费关注领域的Top1。J.D.Power调研数据显示95%的中国消费者愿意二次购车时选择新能源汽车。车主新中产拥有旺盛的增换购中高端汽车和新能源需求,其超级消费力和超级影响力使其成为中高端汽车的超级用户。

 

规模维度:月均触达3亿车主人次,必达高频

移动互联时代,车库场景有效抵御手机杀伤力,汽车品牌传播必达高频。西柚直接影响1亿核心新中产车主,月均触达3亿车主人次,超大受众基数保障汽车品牌高声量传播。

 

效果维度:商圈场景驱动力强,品效合一助力品牌爆发

商圈场景是车主家庭最喜爱的生活购物场景,高契合度商圈车库直接拦截目标人群。商圈场景作为一切用户体验的集中地,临门一脚式助攻消费转化。车库超级大牌系列+车库OMO场景营销,西柚打造车库营销众多创意新玩法,品效合一助力汽车品牌爆发。

 

行业地位:已成功合作1000+知名品牌,稳居细分领域第一

作为车库媒体行业的领军者,西柚获得业内媒体、行业专家、客户端的广泛认可,性价比高。不断强化技术与创意双核驱动,西柚已成功合作1000+知名品牌,覆盖汽车、互联网、新零售及本地化商户等众多行业头部客户,业务年增长超300%,稳居细分领域第一。

 

4、西柚媒体全国汽车品牌案例

饱和攻击+场景营销                          

 

玩法一:饱和攻击

 

全网引爆

一汽丰田无疑是2018年西柚媒体“饱和攻击”玩法的代表作,其瞄准有车一族的庞大换车需求,精准传播旗下SUV家族品类产品,全国40+城市组网,全国市场高声量全网引爆。

长线投放

凯迪拉克则在时间维度运用“饱和攻击”,“新产品发布+主题活动”的传播需求方向,让其在重点市场进行长达6个月的长线投放。

终端联动

注重品销合一的进口大众,联合全国渠道终端,借助西柚平台精准投放途锐、夏朗等大空间改善型车型,节点爆发式传播拦截。

节点爆发

上汽大众与西柚媒体长期合作,根据新车上市、促销活动等不同的传播节点诉求,定制精准化传播策略,节点脉冲式进行传播。

核心市场引爆

2018年8月,比亚迪新能源汽车全新一代唐在华南地区发布上市,与西柚媒体强势合作,比亚迪实现核心市场的全网引爆。

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玩法二:场景营销

 

地标引爆

2017年四季度,广汽传祺新能源SUV两大新车——实力新主流传祺GS4 PHEV和EV先行者传祺GE3重磅上市,“有车一族”作为新能源汽车重要的核心潜在客群,广汽传祺通过西柚实现车库包场定制深度触达,完美彰显新能源SUV新标杆地位,引爆一线城市地标商圈。
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品效合一

2018年二季度,英菲尼迪力推2018款Q50L和2018款QX60两款车型,为有效捕捉换购/增购需求,与西柚媒体展开“超级大牌+VIP车位”的深度合作,深度影响已购车主和潜在客群。汉兰达2018款上市,为感恩回馈车主,体现汉兰达车主的专属尊享与福利,汉兰达联合西柚开启全国“汉兰达VIP专属停车位”活动。20+重点合作城市,50+核心合作网点,100+全国4S店联动,10000+汉兰达车主参加,本次合作让汉兰达美誉度飙升至90%。

 

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城市化、场景化以及大众运输网络的发展使电梯、机场、高铁、商圈、车库等户外场所成为核心客群必经的生活场景,将汽车品牌渗透到这些场景中,可以在媒体碎片化的时代精准触达目标受众。抢占超级用户心智,并在关键场景引爆,是中高端汽车在新格局下的营销之道,车库媒体已然成为中高端汽车的户外新战场。