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【黑马独角兽】栏目,专门撰写中国最大的创业服务平台“创业黑马”中培训、挖掘或孵化的准IPO企业。

 

这是黑马营10期学员、西柚媒体创始人吴育怀首次接受媒体采访。

 

过去三年多,吴育怀低调的在做“车库里的分众传媒”。吴和他的团队在创业初期,埋头论证商业模式,再加上企业现金流还不错,从没想过要去融资和曝光。虽然已布局50个城市、签下1500个商业车库(如上海中心、金茂大厦、梅赛德斯奔驰中心、世贸天阶、北京国际机场等)1万多块优质大屏资源、覆盖了超1亿的车主,但大部分人仍然不清楚它的业务模式,“西柚”成为一个垂直领域的隐形冠军。

 

其模式可以简单理解为“车库版分众传媒”,两者都是场景化媒体。不过,它与分众传媒有三点不同:

 

一、人群不同,分众传媒是针对白领,西柚媒体针对的是车主;

 

二、场景不同,分众传媒针对的是电梯,西柚媒体针对的是车库;

 

三、产品不同, 分众的产品载体是框架和数字屏,西柚媒体除了车库静态大屏和声光互动的西柚巨幕之外,还有独创的车库内的创意空间特展。

 

西柚媒体成立于2014年,做的是车库业务。最开始,车库广告只是吴育怀2009年所创的龙禧传媒的一块业务,另外两块业务是,上海创视文化和全诚推广,前者是做线上的媒介整合,后者是做线下的公关活动。这让吴育怀团队积累了大量优质广告客户,最后这些客户也成为了西柚的车库广告投放客户。

 

吴育怀还向i黑马透露,西柚车库媒体业务增长迅速,去年业务增长超过300%,客户包括京东、百度、滴滴、瓜子、优信二手车、广汽、上汽、美孚等。按照吴育怀的计划,今年收入将会继续翻倍增长,且商圈车库业务收入已超过行业其他跟进者在此领域的总和,稳居细分领域第一。“这个模式需要细分领域垄断。”他说。

 

创业黑马创始人牛文文认为,创业圈有“天派”、“地派”之分。在他看来,天派指的是融资能力大于赚钱能力的人,所以只要用户多,不赚钱也可以上市。地派指的是可以持久且稳健增长的企业。

 

而西柚媒体,是典型的地派。

 

按理说,广告主有全国投放的需求,西柚媒体需要不断铺车库、铺城市,怎么想都是个依赖资本的重模式。没想到,早他6年创业且获得过融资的企业已悄然转行,没融资的西柚媒体却盈利能力很强,且在准备IPO。况且,在场景媒体方面,已经有分众传媒这个“老大哥”,西柚媒体却找到了车库这个细分场景,瞄准了“新中产”的生意,并且做得风生水起。

 

在本篇报道中,i黑马除了想介绍这一闷声发大财的生意,还想试图挖掘出其背后的方法论。

 

以下为i黑马与吴育怀的对话精选,仅节选其中方法论部分与各位分享:

 

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*图为吴育怀

 

 

吸取前人的教训,把钱花在刀刃上

 

i黑马:一开始是怎么想到做这个项目的?

 

吴育怀:现在都在讲新中产,其实,汽车是新中产的标配。中国3.42亿的车主,是市场上最核心的人群之一。我们通过车库,把车主这个高频的超级流量入口占住了。在消费升级的趋势下,一些互联网品牌、消费升级品牌,以及本地化的商户,都成了我们的客户。

 

CTR做过一个调研,平均每人每天在微信上会花29分钟,在中央电视台上花5.5分钟,在爱奇艺上花10分钟,但是车主会在车库里停留15分钟,这是个很可怕的时间概念。

 

车库媒体,之前大多公司都是本地化的,很难有规模效应。我们是第一家真正能做到全国整合的公司,且已经遥遥领先于同行了。

 

i黑马:之前是没有人在做这个领域吗?

 

吴育怀:有人在2008年就创业做这件事,也有资本投了他们。但在2014年,他们公司转型了。

 

i黑马:你胆子挺大,很多人觉得,一旦有行业先驱玩不转,这个行业肯定不靠谱。

 

吴育怀:我当时只是觉得,这件事符合趋势,可以做。而且我是在2013年,先把合肥当做试点,效果不错,才在2014年7月注册了北京西柚媒体, 从北上广深杭正式开始布局市场。

 

后来,我们团队仔细复盘过,坚信这个项目能做的原因有几个:

 

第一,对比当时的车库环境有了很大改善。。2008年,拥有私家车的人比较少,而且停车场规模小、环境差。而现在,中国汽车保有量达2.17亿辆,每年有2000多万辆增长,车库环境也好了很多。

 

第二,战略布局很重要之前那些公司他们的做法是,把整个片区的车库全部都承包下来,这样一来,需要海量的钱。但是他们签的大都是终端型车库,一个住宅,一年到头都是那些车辆。也就是说,虽然花了很多钱织了一张很密的网,但是能影响到的人有限。其实拿车库也很有技巧。如果是融资的打法,可能就会像他们一样以上量为主。但我是花自己的钱,所以会把钱花在刀刃上。

 

第三,团队和创始人的基因也很关键,如果没有广告行业数十年的浸淫,和扎实的业务能力,很难顺利打开局面。

 

i黑马:你们怎么拿车库?

 

吴育怀:现在中国只有8000万个车位,需求量却有2.8亿个,缺口太大了。如果不加选择地拿车库,资产就太重了在市场初期阶段,我们通过详实的市场调研与分析制定出资源的战略。

 

我们的资源主要聚焦在三类车库:

 

一是大型购物中心。比如,一个大型购物中心有数千个车位, 一天影响的车主人数超过1万人,一年下来有几百万人次。他对车主的覆盖能力超过很多中型的机场。

 

二是大型交通枢纽。我们计算过,北京T2和T3航站楼每年有1400多万的车流量超3000万人次的的车主。

 

三是城市地标。像上海中心这样的地标建筑,对城市有足够大的影响力、辐射力。

 

 

掌握定价权打造竞争护城河

 

i黑马:龙禧传媒之前已经把广告代理业务,做到了安徽龙头,为什么还要成立西柚媒体?

 

吴育怀:广告业分两块,一个是自有媒体,另一个是非自有媒体。西柚媒体是自有媒体,但以前的代理是非自有媒体。后者的代理模式就和在沙滩上建高楼是一样的,处于微笑曲线的最底端,客户也不是你的,资源也不是你的,还有竞争对手跟你抢。可以做得很大,长期来看非常被动。

 

i黑马:西柚媒体现在有定价权吗?市场越来越好,外面的人会不会也想进来?

 

吴育怀:会有。但是随着我们在业内的品牌、影响力已经起来以后,我们已经建立了很强的竞争优势和行业壁垒,车库方更愿意跟我们合作,因为我们给他们带来的附加价值,以及便利性和保障要强得多。

 

i黑马:可是在局外人看来,只是放广告,用谁不都一样?

 

吴育怀:不能谁出钱多就把车库给谁,车库方要看两点:

 

第一,他们想给顾客更好的体验能帮他提升车库的形象和商业氛围。所以倾向于找和有权威性、稳定品牌,有大量客户资源,可以持续经营的人来合作。

 

第二,我们还可以给车库带来一些附加价值,比如,空间创意展会给车库带来更多的客户资源和品牌影响力

 

i黑马:去年营收增长了300%,今年还能再增长吗?

 

吴育怀:肯定能,甚至还会更快。因为我们现在的增长,一是来自于资源面的扩张,带来更多客户的关注和进入;二是在我们真正把资源垄断之后,品牌溢价也会增长。

 

i黑马:但是毛利率怎么样?

 

吴育怀:因为是自有媒体,所以可以控制毛利率。我们的产品特点是,钱都投出去了,如果卖不掉,就要自己负担租金,但只要卖出去了,卖得越多,边际效益就会越好。

 

 

利用OMO模式,解决传统投放的痛点

 

i黑马:怎么利用车库的特定特点为客户服务?

 

吴育怀:以前客户投广告,都搞不清楚到底影响了多少人,人怎么归类,如何效果评估。我们做了很多技术创新,拥有几十项科技专利,例如我们自主研发的鹰眼系统,可以精确测量车库里所有车主的数据。在底层上,我们还打通了百度的数据,可以给用户画像,进行精准营销,客户可以根据用户画像选择投放地点。

 

以前广告都是按周或者月计费,我们现在实现了按效果付费,按人头算钱。这和视频点击付费的模式很像,效果可靠可见,是我们的一个创新。

 

百度等有线上流量的公司,都陆续和我们合作,把我们线下的平台当做流量分发的出口。车主对很多线上广告平台来说,是一个非常好的渠道分发对象。在线上流量红利减退、线上流量价格越来越贵、碎片化投放、虚假点击等种种不利的现实情况下,这代表了未来的趋势。

 

i黑马:在车库类场景里,怎么抓住眼球,提高转化率?

 

吴育怀:车库场景相对较封闭,受外界干扰小,光线也较暗。心理学上,有一个名词叫做“无意注意”——无意识的注意。比如,一个人在车库里的时候,旁边一个明亮的广告灯箱,会对他有比较强的冲击力,更容易在他心智中形成记忆和转化。

 

i黑马:有了注意力,那怎么提高转化?

 

吴育怀:以前只是用广告牌告诉别人我的品牌很好,不过这种广告冲击力已经比较小了,很多人会自动过滤掉。现在需要能够冲击到情感的广告。我们用的是“场景+内容”的方式,帮品牌加深在客户心中的认同感。内容是我们的特色之一,有专门的团队在做。

 

我们在车库场景中独家打造了OMO的模式,也就是说,在线下创造内容,然后再利用线上的传播,从而帮助客户用较小的投入,达到超出预期的传播效果。

 

举两个典型例子,我们给滴滴快车在北京的人气商场做了真车上墙的广告,传播的主题是“省时间 给生活”,通过大量H5的曝光,在线上形成了二次传播,让滴滴仅用了百万级的投入,就收获了6.4亿次的阅读量,节省的广告费用高达上千万。

 

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*图为西柚媒体为滴滴快车定制的广告

 

我们还给汽车交易平台“弹个车”在上海中心的车库里,用 10个创意场景讲述了一系列扎心故事,组成了“一本写在停车场的章回体小说”,吸引了大量的人前来驻足参观,然后通过线上传播,吸引了1.2亿次的阅读。

 

\*图为西柚媒体为弹个车定制的广告

 

这种模式受到了客户的欢迎,因为大家都是讲关注内容、回避广告,我们通过“空间特展”的形式,将广告场景化、故事化,触动人的真情实感,把线下的广告变成了内容,等于是为他们量身定做的品牌营销宣传。“弹个车”获得了2017年中国传媒学院创意类优秀案例大奖,而“滴滴快车”则摘得了2018年IAI国际广告节户外类银奖。都是业内含金量很高的奖项。

 

i黑马:同样是做营销,广告主为什么会选择西柚媒体?

 

吴育怀:这个行业外包很普遍,但是我们是为数不多的,可以把从创意到执行一条龙的过程闭环的公司。,我们组织架构包括业务团队、渠道拓展团队、产品创意团队、数据中心。在合肥的时候,我们就做了一个轰动全城的十万人嘉年华,这种活动很考验一个公司的落地执行能力。

 

 

快速整合车库资源

 

i黑马:这是不是一个对资本要求比较高的行业?

 

吴育怀:前期倒没什么压力,一直都在盈利。但是我们现在希望三年内能覆盖100个城市,5000个核心车库。所以现在希望有资本进入,可以跑得更快一些。

 

i黑马:你们在商业上寻求垄断?

 

吴育怀:对,广告这行,要么就做第一,要么就别做。我们现在最主要的任务是强化垄断能力。经过三年的布局,目前已经初步具备了垄断这个细分领域的的条件。

 

我们的策略是,在做透北上广深和其他重点二线市场的基础上,夯实三四线长尾市场资源布局。当然,也不排除收购整合当地发展的不错的车库,至于是股权置换或加盟,选择哪种方式主要取决于谁做效率更高,以及是否对我们整体发展更有利。。

 

i黑马:怎么快速整合?下一步的发展计划是?

 

吴育怀:如果我们把渠道都拿下来,会很重。各城市车库媒体都有痛点,都需要全国性优质客户,而我们有上游资源可以给到他们。

 

下一步计划首先是,资源阵地扩张,拓展城市;其次,引导线上流量的线下渠道分发;另外,拓展程序化购买、数据分析、精准投放,让现有广告主更灵活多变购买线下广告服务。我预计,未来3~5年,西柚媒体可以覆盖全国5亿车主,围绕这部分核心消费群的衣食住行,将很快能产生下一个千亿级生活圈入口。